Lo spot più bello di tutti i tempi

Macintosh 128k- Gennaio 1984

Lo spot con il quale Apple preannunciava l’uscita del primo Macintosh (il personal computer Macintosh 128K) venne trasmesso durante il Super Bowl il 22 Gennaio 1984. Ricorre il trentesimo anniversario della messa in onda dello spot proprio i questi giorni, dopo tutto questo tempo possiamo affermare, senza temere smentite, che questa pubblicità ha tracciato una evidente linea di demarcazione verso un nuovo modo di comunicare. Gli elementi di novità introdotti da questo spot, dal punto di vista del marketing e della comunicazione, sono tali e tanti da poterci scrivere sopra un libro intero. Mi limito a sottolineare qualche punto, a mio parere, di particolare interesse.

1) Si tratta di un countdown, cioè di un annuncio che precede il lancio di un prodotto. Adesso è una tecnica molto usata (in  modo particolare per il lancio di film): il messaggio crea attesa e curiosità, si stimola il passaparola già prima di vedere il prodotto, quando i primi utilizzatori riporteranno le loro impressioni il terreno sarà già fertile e pronto a diffonderle e moltiplicarle. All’epoca questo concetto non esisteva, un countdown con un messaggio così forte non si era mai visto.

Anya Major 1984

2) La realizzazione è un capolavoro. Non poteva essere diversamente vista la cura quasi maniacale di Steve Jobs per ogni aspetto di ogni singolo prodotto Apple. La regia di Ridley Scott ed il budget di 900.000 dollari, imponente per l’epoca, erano una garanzia. L’ambientazione si rifà al romanzo di George Orwell ‘1984’ dove il Grande Fratello parla attraverso un grande schermo ad una folla di persone tutte uguali, conformate ed inquadrate. Ridley aveva già realizzato colossal del calibro di Blade Runner ed Alien, era quindi la persona giusta per evocare questo futuro così indefinito e angosciante dove il Grande Fratello avrebbe appiattito creatività e sentimenti. L’entrata in scena di una eroina bionda che indossa una maglietta con un Macintosh stilizzato è improvvisa ed inaspettato. Lancia il martello che tiene in mano alla maniera olimpica, questo rompe fisicamente lo schermo e metaforicamente gli schemi.

Logo Apple 1984

3) Il claim (cioè l’asserzione) del messaggio finale è a dir poco geniale:  «Il 24 gennaio Apple lancerà il Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come ‘1984’». Qui il riferimento al romanzo di Orwell diventa esplicito. La grande differenza che ha fatto la fortuna di Apple è proprio questo nuovo modo di comunicare voluto da Steve Jobs: l’utente Mac non accetta lo status quo, non fa parte della massa di individui indistinguibili e apatici, egli crede che si possa cambiare il mondo, con la creatività e l’originalità, cioè fuori dagli schemi. Apple non comunica più alla vecchia maniera “il mio prodotto ha queste caratteristiche, quindi compratevelo” ma in un modo tutto diverso: “crediamo in voi, pensiamo che possiate avere successo e cambiare il mondo, quindi produciamo strumenti che vi consentiranno di farlo”. Così l’utente, insieme al prodotto, ha anche l’impressione di comprarsi qualche chilo di autostima e la convinzione che se il mondo futuro sarà a colori sarà anche merito suo. “Think Different” sarà il motto con il quale Apple, verso la fine degli anni ottanta, darà ancora di più senso compiuto a questo approccio.

4) La scelta del Super Bowl, insieme alla modalità di messa in onda dello spot, hanno fatto la differenza. Il Super Bowl è un evento seguito da circa 100 milioni di persone in America, tutti erano davanti alla televisione quando lo spot è andato in onda per una sola volta. Un solo messaggio che colpisce come un pugno ben assestato, poi più niente. Hanno continuato a raccontarselo per giorni, come fosse stato un sogno collettivo del quale ognuno ricordava un frammento. Un solo passaggio ed è diventato lo spot più famoso della storia della cinematografia pubblicitaria. Un bel record.

Anya Major – Nichita

Molto altro ci sarebbe da dire, mi limito a riportare qualche curiosità. La ragazza è Anya Major, atleta inglese per davvero lanciatrice di martello, fu scelta proprio per la sua capacità di correre e lanciare il martello in maniera convincente. La stessa l’anno dopo fu scelta per il video di Elton John “Nichita”. Lo spot rischiò di essere cancellato dal consiglio di amministrazione di Apple perché lo giudicarono non convincente (!), Steve si impose, lui la sapeva lunga.